Marketing de Lugares Explicado: De la Identidad del Lugar a las Campañas
Las ciudades y las regiones compiten por atraer visitantes, talento, empresas, estudiantes e inversión. Kotler, Haider y Rein describen los lugares como competidores por distintos grupos de «compradores de lugares», entre ellos turistas, residentes, empresas e inversores. La comunicación digital ha ampliado las opciones disponibles para estos públicos, facilitando la comparación entre diferentes destinos antes de decidir dónde viajar, estudiar, trabajar o invertir (Kotler, Haider y Rein, 1993).
El marketing de lugares ayuda a los territorios a comunicar sus fortalezas y a llegar a los públicos que respaldan sus objetivos de desarrollo. Un marketing eficaz comienza con objetivos claros y conecta la identidad y la marca del lugar con actividades prácticas como el marketing de contenidos, la publicidad, las relaciones públicas, los eventos y la comunicación a través del sitio web.
Este artículo explica qué significa el marketing de lugares y presenta un marco de ocho pasos para planificar, implementar y evaluar una estrategia de marketing de lugares.
¿Qué es el marketing de lugares?
El marketing de lugares es el proceso estratégico de moldear la forma en que turistas, inversores, emprendedores, futuros residentes, estudiantes y comunidades locales perciben un lugar. También busca influir en las decisiones que apoyan el desarrollo económico y social del territorio. Kotler, Haider y Rein relacionan el marketing de lugares con la comprensión de lo que valoran los diferentes públicos objetivo y con la mejora de la manera en que un lugar presenta sus cualidades a dichos públicos (Kotler, Haider y Rein, 1993).
A diferencia del marketing de productos, un lugar es un sistema vivo con múltiples partes interesadas, identidades e historias. Su reputación está influenciada tanto por la comunicación de marketing como por las políticas públicas, la infraestructura, los servicios públicos, las organizaciones locales y las experiencias directas que las personas tienen del lugar (Kavaratzis, 2004).
¿Puede un lugar convertirse realmente en un producto?
No en el sentido tradicional. Los lugares no pueden diseñarse desde cero ni ser controlados por una sola organización. Su identidad está determinada por la historia, la cultura, las comunidades, las instituciones y el comportamiento de sus diferentes actores.
Sin embargo, Kotler, Haider y Rein sostienen que los lugares pueden resultar más atractivos para sus mercados objetivo mejorando sus fundamentos económicos y sociales y comunicando eficazmente sus cualidades distintivas. Por lo tanto, el marketing de lugares puede presentar y comunicar las características relevantes de un territorio a públicos específicos. En este sentido, un lugar puede comercializarse como un conjunto de propuestas de valor, cada una dirigida a diferentes personas por distintas razones (Kotler, Haider y Rein, 1993).
Una ciudad, por ejemplo, puede representar varias propuestas de valor al mismo tiempo. Para los turistas puede ofrecer cultura y entretenimiento. Para las empresas puede ofrecer infraestructura y oportunidades económicas. Los estudiantes pueden valorar la educación y la vida social, mientras que los inversores se centran en la fortaleza de determinados sectores y en el potencial de crecimiento. El lugar sigue siendo el mismo, pero la propuesta de valor seleccionada cambia según el público.
El marketing de lugares como proceso estratégico
El marketing de lugares incluye actividades como publicidad, marketing de contenidos, relaciones públicas, redes sociales, posicionamiento en buscadores (SEO), email marketing, eventos y comunicación a través del sitio web. Las campañas individuales forman parte de este proceso, pero su impacto aumenta cuando responden a objetivos claros y comunican un mensaje reconocible.
Rainisto analiza el marketing de lugares como un proceso gestionado que conecta la teoría del marketing, el branding, el desarrollo territorial y el desarrollo económico local. Su investigación sugiere que los resultados dependen de mucho más que actividades promocionales aisladas. La planificación, la implementación y el contexto en el que se desarrolla la estrategia también condicionan el éxito (Rainisto, 2003).
La colaboración también da forma a este proceso. Municipios, organizaciones turísticas, agencias de inversión, universidades, empresas, instituciones culturales y organizaciones comunitarias pueden comunicarse con los públicos objetivo. Compartir objetivos ayuda a que todas estas organizaciones contribuyan a una estrategia de marketing coherente.
Los fundamentos del marketing de lugares
Muchas iniciativas de marketing de lugares se centran en la visibilidad antes de establecer claridad, coherencia y una experiencia consistente. Una ciudad puede lanzar campañas, producir vídeos atractivos e invertir en publicidad, pero es menos probable que el interés se convierta en acción cuando el mensaje es inconsistente o la experiencia no cumple la promesa realizada.
Kavaratzis sostiene que la percepción de una ciudad se construye tanto mediante la comunicación formal de marketing como a través de acciones más amplias, como las políticas públicas, la infraestructura y el comportamiento organizacional. En otras palabras, el propio lugar comunica junto con sus campañas (Kavaratzis, 2004).
Las estrategias de marketing de lugares más sólidas dentro de este marco se construyen sobre tres fundamentos interrelacionados.
Identidad del lugar: descubrir las diferentes identidades de un territorio
Todo lugar tiene una identidad, pero muy pocos tienen solo una. Una ciudad puede ser al mismo tiempo un polo tecnológico, un destino cultural, una ciudad universitaria y un excelente lugar para vivir. Estas identidades se desarrollan a través de la historia, la geografía, las instituciones, las empresas locales, las comunidades y las experiencias cotidianas. El marketing no las inventa; las descubre, las prioriza y las comunica con mayor claridad.
Esto es similar al marketing de productos. Un producto puede atraer a diferentes grupos de clientes por distintos motivos. Un reloj inteligente, por ejemplo, puede posicionarse en torno a la salud, la productividad o el estilo de vida. El producto sigue siendo el mismo, pero el mensaje cambia según el público. Los lugares funcionan de manera similar, aunque sus identidades son más complejas y menos controlables.
La investigación desempeña un papel fundamental en esta etapa. Las entrevistas con las partes interesadas, la opinión de los residentes, la investigación sobre visitantes y el análisis de mercado ayudan a identificar las características que las personas ya asocian con un lugar. Estos conocimientos se convierten en la base de las decisiones de branding y marketing posteriores.
Branding de lugares: transformar la identidad en una marca reconocible
Una vez identificados los elementos más relevantes de la identidad, estos pueden traducirse en una marca de lugar. El place branding expresa un territorio mediante su posicionamiento, identidad visual, mensajes, storytelling y experiencias. Va mucho más allá de diseñar un logotipo o crear un eslogan. Su objetivo es construir una personalidad reconocible que las personas asocien con el lugar en cualquier punto de contacto.
Kavaratzis presenta el city branding como el proceso de construir, comunicar y gestionar la imagen de una ciudad. Esta imagen está respaldada tanto por la comunicación formal como por la manera en que residentes, visitantes y otros públicos experimentan la ciudad (Kavaratzis, 2004).
Al igual que las marcas comerciales, los lugares pueden posicionarse de diferentes maneras según sus objetivos. Un distrito comercial puede presentarse como un destino para boutiques independientes y cafeterías locales. Un parque empresarial puede centrarse en el emprendimiento y la especialización sectorial. Una región costera puede construir su reputación en torno a la naturaleza, el bienestar y las actividades al aire libre. Estos posicionamientos son creíbles cuando reflejan cualidades que el lugar realmente puede ofrecer.
La coherencia favorece el reconocimiento. Un sitio web, una campaña turística, un folleto de inversión y un canal de redes sociales deben comunicar una identidad conectada. Sin embargo, la coherencia no significa transmitir exactamente el mismo mensaje a todos. Zenker y Braun cuestionan la idea de una marca de ciudad de «talla única» y proponen un enfoque de branded house que permite desarrollar propuestas relacionadas para diferentes públicos bajo una misma marca de lugar (Zenker y Braun, 2017).
Branding de destinos: presentar experiencias para los visitantes
El destination branding se centra principalmente en cómo los visitantes perciben y experimentan un lugar. Los viajeros rara vez eligen un destino por una sola atracción. Consideran la combinación de experiencias, asociaciones y beneficios prácticos que el destino parece ofrecer.
Un mismo destino puede comunicar experiencias diferentes a distintos segmentos de visitantes sin perder su identidad central. Una ciudad histórica puede promocionar sus museos y su arquitectura entre los viajeros culturales, las actividades al aire libre entre los visitantes activos, los congresos entre los viajeros de negocios y la vida nocturna entre el público más joven. Cada campaña destaca un aspecto distinto del mismo destino, manteniéndose alineada con la marca general del lugar.
Un branding de destinos exitoso combina el storytelling con el marketing digital. El contenido de alta calidad, el SEO, las campañas de publicidad de pago, la fotografía y el vídeo ayudan a los potenciales visitantes a comprender el destino e imaginar la experiencia antes de llegar.
Una estrategia de marketing de lugares se construye sobre estos fundamentos interrelacionados. La identidad del lugar aporta características auténticas. El place branding selecciona y organiza esas características en un posicionamiento reconocible. El destination branding aplica ese posicionamiento a las experiencias de los visitantes, mientras que el marketing de lugares desarrolla propuestas de valor para públicos como inversores, residentes, estudiantes y empresas.
El marketing de lugares en la investigación académica
Kotler, Haider y Rein describen el marketing estratégico de lugares como una respuesta a la competencia por atraer visitantes, residentes, empresas, inversores y actividad económica. Su enfoque integra las necesidades de los públicos objetivo, el desarrollo del lugar y la comunicación dentro de un mismo proceso de marketing (Kotler, Haider y Rein, 1993).
Kavaratzis sostiene que el marketing urbano va mucho más allá de promocionar una ciudad mediante publicidad o campañas. Implica construir, comunicar y gestionar la imagen de la ciudad mediante una combinación de comunicación de marketing, políticas públicas, infraestructura, comportamiento organizacional y las experiencias que las personas viven en la ciudad (Kavaratzis, 2004). Dado que las ciudades son uno de los tipos de lugares más promocionados, los términos city marketing y place marketing a veces se utilizan como sinónimos. Sin embargo, el marketing urbano debe entenderse como una aplicación del concepto más amplio de marketing de lugares, que también abarca regiones, destinos, países, distritos comerciales, campus universitarios y otras ubicaciones geográficas.
Rainisto estudia el proceso de gestión y los factores de éxito que hay detrás de las prácticas de marketing de lugares. Su trabajo conecta el marketing y el branding con el desarrollo territorial, la evaluación y el desarrollo económico local, respaldando el uso de un proceso estructurado en lugar de campañas aisladas (Rainisto, 2003).
Zenker y Braun abordan la complejidad que generan los distintos públicos objetivo. Ambos cuestionan el uso de un único mensaje de marca urbana para todos los públicos y proponen una arquitectura de marca que permita desarrollar propuestas relacionadas y relevantes para cada audiencia bajo una única marca compartida (Zenker y Braun, 2017).
El concepto de competitive identity de Anholt conecta la gestión de marca con ámbitos como la diplomacia pública, el turismo, la inversión, el comercio y la promoción de las exportaciones. Desde esta perspectiva, la reputación es el resultado de una acción coordinada y de una comunicación coherente, y no únicamente de actividades promocionales (Anholt, 2007).
En conjunto, estas perspectivas muestran que un marketing de lugares eficaz requiere un proceso estructurado que conecte objetivos, desarrollo territorial, identidad, branding, públicos objetivo y acciones de marketing. El siguiente marco de ocho pasos ofrece una hoja de ruta práctica para desarrollar esa estrategia.
El proceso de una estrategia de marketing de lugares en 8 pasos
Una estrategia de marketing de lugares conecta las ambiciones a largo plazo con decisiones prácticas de marketing. Determina qué quiere lograr el lugar, qué fortalezas deben destacarse, qué públicos son prioritarios y cómo llegar a ellos mediante campañas.
El proceso va más allá de la planificación. Incluye investigación sobre la identidad, desarrollo de la marca, análisis de audiencias, creación de mensajes, selección de canales, ejecución de campañas y medición de resultados. Cada etapa alimenta a la siguiente y, a medida que se obtienen nuevos datos y resultados, los equipos pueden volver a revisar decisiones tomadas en fases anteriores.
El siguiente marco de ocho pasos ofrece una hoja de ruta práctica para ciudades, regiones, organizaciones de gestión de destinos, agencias de inversión y sus socios de marketing.
Paso 1: Definir los objetivos del marketing de lugares
Toda estrategia de marketing de lugares comienza con objetivos claros. Antes de decidir qué mensajes utilizar o qué canales emplear, es necesario definir qué se pretende conseguir. Estos objetivos orientan los elementos de identidad que se seleccionarán, los públicos prioritarios y las campañas que se desarrollarán.
Los objetivos dependen de las ambiciones y circunstancias del lugar. Una ciudad puede querer atraer profesionales cualificados, mientras que una región puede buscar incrementar el turismo fuera de temporada. Otros objetivos pueden centrarse en captar inversiones, atraer estudiantes, impulsar el crecimiento empresarial, retener residentes o mejorar la reputación del territorio.
Siempre que sea posible, conviene traducir estas ambiciones generales en objetivos medibles. Un objetivo turístico puede especificar el crecimiento esperado de visitantes durante determinados meses. Un objetivo de inversión puede centrarse en aumentar el número de consultas cualificadas procedentes de sectores concretos. Un objetivo relacionado con el talento puede medir solicitudes, reubicaciones o la interacción con contenidos de reclutamiento.
Los objetivos claros proporcionan una dirección compartida a todas las organizaciones participantes. Además, constituyen la base para seleccionar indicadores de rendimiento y evaluar los resultados en las etapas posteriores del proceso.
Paso 2: Identificar los aspectos relevantes de la identidad del lugar
Una vez definidos los objetivos, el siguiente paso consiste en identificar los aspectos de la identidad del lugar que mejor los respaldan. Todo territorio posee múltiples características moldeadas por su historia, cultura, economía, paisaje, instituciones, comunidades y experiencias cotidianas. Dependiendo del objetivo, será necesario destacar unos elementos por encima de otros.
Una ciudad que busque atraer inversión tecnológica puede poner el foco en sus instituciones de investigación, su mano de obra especializada, su infraestructura y sus redes empresariales. Esa misma ciudad puede destacar su arquitectura, su patrimonio, su gastronomía y su vida cultural cuando el objetivo sea atraer visitantes de ocio. Ambos enfoques reflejan el mismo lugar, pero seleccionan diferentes elementos de identidad.
La investigación de la identidad puede incluir datos locales, estudios históricos, entrevistas con las partes interesadas, participación ciudadana, mapeo de activos y análisis de las narrativas locales. Posteriormente, la investigación de audiencias permite comprobar hasta qué punto las percepciones externas coinciden con la identidad descrita por los actores locales.
El objetivo es seleccionar fortalezas auténticas y relevantes para el propósito de la estrategia. El marketing trabaja con esas fortalezas en lugar de crear una versión ficticia del lugar.
Para una explicación más detallada del proceso de investigación, consulta nuestra guía sobre la identidad del lugar.
Paso 3: Desarrollar la marca del lugar
La marca del lugar transforma los elementos de identidad seleccionados en una propuesta clara. Define cómo quiere ser reconocido el territorio y proporciona la base para los mensajes, las campañas, la comunicación visual y las experiencias de los distintos públicos.
El desarrollo de la marca puede incluir el posicionamiento, una propuesta de valor, los mensajes clave, las directrices visuales, el tono de voz y una promesa clara. Estos elementos ayudan a que las organizaciones comuniquen el lugar de forma coherente a través de sitios web, anuncios, eventos, redes sociales, campañas turísticas y materiales para la captación de inversiones.
Los objetivos orientan las decisiones de branding. Una región que desee atraer empresas sostenibles puede destacar su sector de energías limpias y su red de investigación. Un destino que busque captar más turismo cultural puede poner el foco en su historia local y en sus experiencias creativas.
La investigación de audiencias también influye en la construcción de la marca. El posicionamiento inicial parte de los objetivos y de la identidad del lugar, mientras que la investigación permite comprobar si ese posicionamiento resulta relevante y creíble para los públicos a los que se desea llegar.
La marca de un lugar debe expresar promesas que el territorio pueda respaldar mediante sus servicios, políticas, entorno y el comportamiento de sus actores. Kavaratzis demuestra que la imagen de una ciudad se ve influida por estas formas más amplias de comunicación, mientras que Anholt relaciona una reputación territorial sostenible con acciones coordinadas entre las políticas públicas y las actividades promocionales (Kavaratzis, 2004; Anholt, 2007).
Nuestra guía sobre place branding explica con mayor detalle todo el proceso de desarrollo de una marca de lugar.
Paso 4: Identificar y comprender a los públicos objetivo
Una estrategia de marketing de lugares necesita públicos claramente definidos. Visitantes, inversores, estudiantes, emprendedores, profesionales cualificados y futuros residentes toman decisiones por motivos diferentes. Además, cada grupo utiliza distintas fuentes de información durante su proceso de decisión.
Empieza seleccionando los grupos de audiencia que estén más estrechamente relacionados con los objetivos. Un propósito amplio, como atraer empresas, resulta mucho más útil cuando se concreta en sectores específicos, tamaño de las empresas, países de origen, necesidades de inversión y perfiles de los responsables de la toma de decisiones.
La investigación debe explorar qué valora cada público, qué barreras influyen en sus decisiones, cómo compara diferentes lugares y dónde busca información. Entrevistas, encuestas, datos de búsqueda, comportamiento en el sitio web, escucha social, conocimiento de los actores locales y resultados de campañas anteriores pueden aportar información valiosa.
La segmentación permite adaptar las propuestas de valor sin crear una marca diferente para cada público. Zenker y Braun sostienen que un mensaje uniforme de marca urbana puede pasar por alto las distintas necesidades, conocimientos y asociaciones de los diferentes grupos. Su enfoque de branded house permite desarrollar propuestas conectadas para distintos públicos bajo una misma marca compartida (Zenker y Braun, 2017).
La marca del lugar proporciona la base común, mientras que la comunicación específica para cada público selecciona los beneficios y las evidencias que resultan más relevantes para cada segmento.
Paso 5: Definir los mensajes y el enfoque de la campaña
Una vez definidos los objetivos, la identidad, la marca y los públicos objetivo, llega el momento de establecer cómo el marketing conectará todos esos elementos. En esta fase, la base estratégica se transforma en un enfoque práctico para las campañas.
Comienza definiendo la propuesta de valor para cada público prioritario. Explica qué ofrece el lugar, por qué esa oferta es relevante y por qué ese público debería elegir este destino en lugar de otro. Kotler, Haider y Rein sitúan esta comprensión del proceso de decisión de los mercados objetivo en el centro del marketing estratégico de lugares (Kotler, Haider y Rein, 1993).
Respalda cada propuesta con evidencias, como infraestructura, servicios, experiencias locales, datos sectoriales, testimonios, casos de éxito o beneficios relacionados con la calidad de vida.
Una campaña para atraer talento puede centrarse en las oportunidades profesionales y el estilo de vida. Una campaña de inversión puede destacar la especialización sectorial, el acceso a los mercados, la disponibilidad de suelo y el apoyo institucional. Una campaña turística puede apoyarse en historias locales, experiencias, temáticas estacionales e información práctica para el viaje.
El enfoque de la campaña también debe definir responsabilidades, presupuestos, cronogramas, procesos de aprobación e indicadores de rendimiento. La investigación de Rainisto aborda el marketing de lugares desde la perspectiva de sus procesos, criterios de evaluación y factores de éxito, respaldando una implementación planificada y gestionada en lugar de actividades promocionales aisladas (Rainisto, 2003).
Paso 6: Seleccionar los canales de marketing adecuados
La selección de los canales determina dónde los públicos entrarán en contacto con la estrategia de marketing. La combinación adecuada depende del objetivo, del comportamiento de la audiencia, del presupuesto disponible y del tipo de acción que la campaña pretende generar.
Los canales más relevantes pueden incluir:
- SEO y publicidad en motores de búsqueda (SEM).
- Marketing de contenidos y storytelling del destino.
- Redes sociales y colaboraciones con creadores de contenido.
- Email marketing y acciones de contacto directo.
- Relaciones públicas y colaboraciones con medios de comunicación.
- Publicidad display y vídeo online.
- Sitios web de turismo, inversión o captación de talento.
- Ferias comerciales, congresos, roadshows y eventos locales.
Cada canal puede desempeñar una función diferente dentro del recorrido del público objetivo. El contenido optimizado para buscadores puede responder a las primeras preguntas, mientras que los casos de éxito ayudan durante la fase de comparación. Las campañas de email pueden mantener el interés, y los eventos o el contacto directo pueden facilitar la decisión final.
La combinación de canales debe basarse en el comportamiento real de la audiencia y no en la popularidad de una plataforma. Todos los canales deben comunicar la marca del lugar de forma coherente, adaptando el formato y el nivel de detalle al contexto. Este enfoque refleja el principio de que el marketing de lugares debe partir de las necesidades del mercado objetivo y no únicamente de la actividad promocional (Kotler, Haider y Rein, 1993).
Paso 7: Implementar y coordinar las campañas de marketing
La implementación convierte la estrategia en acciones visibles. Los equipos desarrollan contenido, lanzan campañas publicitarias, publican páginas web, contactan con los medios de comunicación, organizan eventos, apoyan a los socios y responden al interés generado entre los diferentes públicos.
Cada campaña debe estar alineada con los objetivos iniciales y con el público seleccionado. Los briefs de campaña pueden documentar el propósito, la propuesta de valor, los conocimientos sobre la audiencia, el mensaje principal, los canales, las responsabilidades, el calendario, el presupuesto y el plan de medición.
La coordinación adquiere especial importancia cuando varias organizaciones comunican sobre un mismo territorio. Municipios, organizaciones de gestión de destinos, agencias de inversión, universidades, empresas y entidades culturales pueden gestionar diferentes canales y mantener relaciones con distintos públicos.
Kavaratzis distingue entre la comunicación formal de marketing y la comunicación más amplia generada por las políticas públicas, los desarrollos físicos, el comportamiento organizacional y las experiencias de las personas. Todos estos elementos influyen conjuntamente en la imagen del lugar, por lo que una campaña no puede gestionarse de forma aislada de la realidad que promociona (Kavaratzis, 2004).
Los recursos compartidos facilitan que los diferentes socios comuniquen una historia coherente. Estos recursos pueden incluir guías de mensajes, imágenes aprobadas, información sobre audiencias, calendarios de campañas, páginas de destino, plantillas y paneles de control para el seguimiento de resultados.
La coordinación periódica también permite compartir el feedback recibido de los públicos y ajustar las acciones cuando sea necesario. Además, ayuda a evitar mensajes contradictorios que puedan debilitar el posicionamiento definido anteriormente. La investigación de Rainisto también considera la cooperación y la implementación gestionada como factores clave para el éxito del marketing de lugares (Rainisto, 2003).
Paso 8: Medir, evaluar y mejorar el rendimiento
La medición conecta las actividades de marketing con los objetivos definidos en el primer paso. Permite comprender qué mensajes, canales y segmentos de audiencia generan los mejores resultados.
Conviene utilizar varios niveles de medición para obtener una visión completa del rendimiento:
- Alcance: visibilidad en buscadores, alcance de las campañas, impresiones, cobertura en medios y crecimiento de la audiencia.
- Interacción: interacción con el contenido, respuestas a campañas de email, visualizaciones completas de vídeos, participación en eventos y visitas recurrentes.
- Conversión: reservas, consultas, solicitudes, registros, descargas y contactos directos.
- Resultados para el territorio: distribución de visitantes, interés de los inversores, captación de estudiantes, atracción de empresas y reubicación de talento.
- Percepción: notoriedad, asociaciones de marca, consideración, confianza y sentimiento de los residentes.
Los indicadores seleccionados deben corresponder al objetivo y al periodo previsto para la toma de decisiones. Una campaña turística de pago puede generar reservas en cuestión de semanas, mientras que una campaña de captación de inversiones puede requerir varios meses de contactos antes de concretarse en un proyecto.
Es recomendable comparar el rendimiento entre diferentes públicos, mensajes, canales, ubicaciones y periodos de campaña. Este análisis permite identificar qué acciones merecen una mayor inversión y qué hipótesis deben revisarse mediante nuevas investigaciones.
La evaluación cierra un ciclo del proceso e inicia el siguiente. Sus resultados pueden dar lugar a nuevos objetivos, una comprensión más profunda de las audiencias, mensajes más sólidos o una combinación diferente de canales. El trabajo de Rainisto respalda esta visión orientada al proceso, considerando la evaluación y la implementación como partes inseparables de una estrategia de marketing de lugares exitosa (Rainisto, 2003).
Construir una estrategia coordinada de marketing de lugares
Un marketing de lugares eficaz conecta las ambiciones a largo plazo con decisiones prácticas de marketing. Unos objetivos claros determinan qué aspectos de la identidad del lugar deben destacarse. La marca del lugar transforma posteriormente esas fortalezas en un posicionamiento y unos mensajes que pueden adaptarse a diferentes públicos.
Las campañas, el marketing de contenidos, los sitios web, la publicidad, las relaciones públicas y los eventos llevan la estrategia al mercado. Su impacto aumenta cuando todas las organizaciones participantes trabajan con objetivos compartidos y comunican una marca reconocible. La medición cierra el proceso al mostrar qué actividades generan visibilidad, influyen en la percepción y motivan a la acción.
Estos ocho pasos constituyen un proceso repetible, no una fórmula rígida. Las ciudades y regiones pueden volver a revisar cada etapa a medida que evolucionan sus objetivos, sus públicos y su contexto. Este enfoque refleja la literatura sobre marketing de lugares, que integra el análisis de mercados objetivo, el desarrollo territorial, la gestión de marca, la coordinación entre actores y la evaluación, en lugar de considerar la promoción como una actividad independiente (Kotler, Haider y Rein, 1993; Rainisto, 2003).
Nuestras guías sobre identidad del lugar y place branding ofrecen más información para profundizar en el segundo y el tercer paso.
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Referencias
Anholt, S. (2007). Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. Palgrave Macmillan.
https://doi.org/10.1057/9780230627727
Kavaratzis, M. (2004). From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework for developing city brands. Place Branding, 1, 58–73.
https://doi.org/10.1057/palgrave.pb.5990005
Kotler, P., Haider, D. H. y Rein, I. (1993). Marketing Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States, and Nations. Free Press.
Información del editor
Rainisto, S. K. (2003). Success Factors of Place Marketing: A Study of Place Marketing Practices in Northern Europe and the United States. Helsinki University of Technology.
https://urn.fi/urn:nbn:fi:tkk-000746
Zenker, S. y Braun, E. (2017). Questioning a one size fits all city brand: Developing a branded house strategy for place brand management. Journal of Place Management and Development, 10(3), 270–287.
https://doi.org/10.1108/JPMD-04-2016-0018
