Volatiliteit, onzekerheid, complexiteit en ambiguïteit (VUCA) in digitale marketing

Als er één woord is dat de huidige zakelijke omgeving goed omschrijft, dan is het wel ‘onvoorspelbaar’. Markten veranderen van de ene op de andere dag, consumenten gedragen zich anders dan je zou verwachten en technologie lijkt sneller te veranderen dan we kunnen bijbenen. In deze context is de term ‘VUCA’ in digitale marketing – een afkorting van ‘Volatility, Uncertainty, Complexity en Ambiguity’ (volatiliteit, onzekerheid, complexiteit en ambiguïteit) – een handig begrip geworden om onze uitdagingen te begrijpen en ons erop voor te bereiden.

Voor digitale marketeers is VUCA meer dan alleen een modewoord; het is de realiteit. Platforms werken hun algoritmen bij, er komen nieuwe concurrenten bij en trends komen en gaan in een oogwenk. De vraag is niet of deze uitdagingen zich zullen voordoen, maar hoe we erop reageren wanneer ze zich voordoen. In dit artikel onderzoeken we hoe VUCA van invloed is op digitale marketing en delen we praktische strategieën om te overleven en te gedijen in deze dynamische omgeving.

In this article

Waar komt de term ‘VUCA’ vandaan?

De term VUCA is eind jaren tachtig ontstaan aan het U.S. Army War College. Het werd in eerste instantie geïntroduceerd om de uitdagende, onvoorspelbare omstandigheden te beschrijven die na de Koude Oorlog ontstonden. De val van de Sovjet-Unie en de overgang van een bipolaire wereld naar een complexere en multipolaire wereld creëerden een nieuwe omgeving die andere strategieën voor leiderschap en besluitvorming vereiste.

Na verloop van tijd ging het concept verder dan zijn militaire oorsprong en werd het populair in de zakenwereld. Vooral bedrijven in sectoren als technologie en financiën begonnen VUCA te gebruiken om de snel veranderende, onderling verbonden en onzekere wereldmarkt te beschrijven. Sindsdien is het een raamwerk geworden om uitdagingen in dynamische en onvoorspelbare omgevingen te begrijpen en erop te reageren.

VUCA in digitale marketing: waarom het zo belangrijk is

In digitale marketing is het VUCA-raamwerk vooral relevant vanwege de snelle technologische ontwikkelingen, het veranderende consumentengedrag en de toenemende complexiteit van multichannelstrategieën. Door VUCA-omstandigheden te erkennen en aan te pakken, kunnen bedrijven veerkracht, wendbaarheid en innovatie in hun bedrijfsvoering inbouwen.

Volatiliteit: gelijke tred houden met snelle veranderingen

Volatiliteit verwijst naar de snelheid en omvang van veranderingen in de markt. Denk aan de snelle opkomst van platforms als Threads, TikTok, Reddit en Bluesky, en de voortdurende evolutie van functies op gevestigde platforms als Instagram Reels, YouTube Shorts en podcasts.

De explosieve populariteit van TikTok dwong concurrenten als Instagram bijvoorbeeld om Reels te introduceren, terwijl Threads ontstond als een directe reactie op veranderingen op Twitter, nu X. Ondertussen zijn podcasts verschoven van lange verhalen naar korte clips die zijn geoptimaliseerd voor YouTube Shorts. Voor ondernemers en bedrijfseigenaren betekent voorop blijven lopen in dit steeds veranderende landschap dat ze moeten experimenteren en flexibel moeten zijn om zich aan te passen aan waar hun publiek naartoe gaat.

Hoewel volatiliteit overweldigend kan aanvoelen, biedt het ook kansen voor merken die snel en creatief kunnen reageren.

Hoe om te gaan met volatiliteit

Blijf flexibel

Flexibiliteit in digitale marketing gaat niet alleen over snel reageren, maar ook over je aanpassen. Het is super belangrijk om een veelzijdig team op te bouwen; geef je marketeers vaardigheden zoals grafisch ontwerp (bijvoorbeeld Adobe Creative Suite), videobewerking (bijvoorbeeld Premiere Pro, Final Cut Pro), contentcreatie, webontwikkeling (bijvoorbeeld WordPress, Webflow) en zelfs basispsychologie om het gedrag en de motivatie van gebruikers te begrijpen.

Een marketeer die goed is in videobewerking kan bijvoorbeeld snel boeiende content maken voor TikTok of Instagram Reels wanneer korte video’s de boventoon voeren, terwijl een ontwerper snel beelden kan aanpassen aan nieuwe formaten zoals Instagram Stories of YouTube Shorts. Moedig cross-functionele training aan, zodat teamleden kunnen bijspringen wanneer er plotseling iets moet veranderen, zoals het maken van afbeeldingen voor een last-minute campagne of het aanpassen van websitelay-outs voor een betere gebruikerservaring.

Investeer in tools zoals Canva of CapCut, waarmee je snel en met hoge kwaliteit ontwerpen en video’s kunt maken, zelfs als je weinig tijd hebt.

Volg trends op de voet

Om voor te blijven op de volatiliteit, is het cruciaal om de vinger aan de pols te houden van trends in de sector. Tools zoals Google Trends helpen je om de populariteit van zoektermen in realtime te analyseren, waardoor je inzicht krijgt in wat je publiek zoekt. Stel meldingen in met tools zoals BuzzSumo of Talkwalker Alerts om trending topics en activiteiten van concurrenten te volgen.

Het volgen van influencers kan ook waardevolle inzichten opleveren, net als het onderhouden van contacten met marketingleiders. Controleer en volg specifieke hashtags om te zien waar opinieleiders over discussiëren. Voor platformspecifieke trends kun je bronnen zoals TikTok’s Creative Center of Instagram’s @creators-account in de gaten houden.

Houd ruimte open voor het onverwachte

In een volatiele omgeving zijn verrassingen onvermijdelijk. Verrassingen kunnen overal vandaan komen, zoals nieuwe platforms (Threads) en wijzigingen in algoritmen. Bereid je voor op het onverwachte door een deel van je budget en tijd te reserveren voor experimenten en noodmaatregelen. Reserveer bijvoorbeeld 10-15% van je advertentiebudget om nieuwe platforms of formats te testen. Toen Instagram Reels populair werd, konden merken die middelen hadden gereserveerd voor experimenten snel op de trend inspelen en zichtbaarheid verwerven.

Investeer in tools en processen die snelle besluitvorming en actie mogelijk maken. Een cloudgebaseerd assetmanagementsysteem, zoals Dropbox of Google Drive, zorgt er bijvoorbeeld voor dat je team direct toegang heeft tot materiaal dat ze nodig hebben voor een onverwachte campagne. Door rekening te houden met het onverwachte, kun je profiteren van plotselinge veranderingen en tegelijkertijd je kernstrategie op koers houden.

Onzekerheid: duidelijkheid vinden in het onbekende

Het is vaak lastig om te voorspellen wat de toekomst brengt. Of het nu gaat om veranderende consumentengewoonten, opkomende technologieën of plotselinge beleidswijzigingen op platforms zoals Meta, onzekerheid kan planning moeilijk maken.

Hoe je onzekerheid kunt verminderen

Gebruik data slim

Het verminderen van onzekerheid begint met het benutten van de kracht van data door middel van de juiste tools en werkwijzen. Platforms zoals Google Data Studio en Excel stellen je in staat om trends te analyseren en te visualiseren, terwijl PowerPoint helpt om bevindingen effectief te communiceren aan belanghebbenden. Combineer deze tools met bedrijfsanalysekaders zoals SWOT, PESTLE of Root Cause Analysis om je inzichten in context te plaatsen en af te stemmen op strategische doelen. Nog belangrijker is het om een datagestuurde cultuur binnen je organisatie te bevorderen. Train je team om prioriteit te geven aan beslissingen op basis van bewijs, houd regelmatig ‘data-inzichten’-vergaderingen en stimuleer samenwerking tussen analisten en marketeers. Door bijvoorbeeld websiteverkeerpatronen te analyseren, kun je vaststellen welke campagnes het meest aanslaan bij je publiek en je strategie daarop afstemmen.

Denk in scenario’s

Scenarioplanning is essentieel om onzekerheid te verminderen, vooral in het steeds veranderende landschap van digitale marketing. Focus op het opbouwen van een aanwezigheid op meerdere platforms zoals Instagram, LinkedIn, Facebook, TikTok en Snapchat om te voorkomen dat je te veel afhankelijk bent van één kanaal. Door je inspanningen te diversifiëren, zorg je ervoor dat je je publiek kunt blijven boeien, zelfs als één platform aan populariteit verliest of te maken krijgt met beperkingen. Zo onderstrepen de zorgen over een mogelijke verbanning van TikTok in de VS vanwege privacy- en nationale veiligheidskwesties het belang van een strategie voor meerdere platforms.

Geef bovendien prioriteit aan contact met je doelgroep, waar die ook het meest actief is. Het is raadzaam om te achterhalen op welke platforms en in welke communities ze actief zijn, of dat nu professionele groepen op LinkedIn zijn, casual browsen op Instagram of trending content op Snapchat. Om je bereik te beschermen, kun je een lijst met e-mailadressen van je publiek samenstellen door waardevolle leadmagneten aan te bieden, zoals gratis handleidingen, exclusieve content of kortingen om aanmeldingen te stimuleren. Dit biedt niet alleen een direct communicatiekanaal, maar zorgt er ook voor dat je contact kunt houden, ongeacht veranderingen in de beschikbaarheid van platforms. Met een gediversifieerde aanpak en directe toegang tot je publiek ben je beter voorbereid om je aan elk scenario aan te passen.

Luister naar je klanten

Luisteren naar je klanten gaat verder dan alleen feedback verzamelen: het gaat om het opbouwen van een betekenisvolle band. Begin met na te denken over hoe je contact met hen opneemt: gebruik kanalen waar ze al actief zijn, zoals e-mail, sociale media of zelfs gepersonaliseerde berichten via platforms zoals WhatsApp of Messenger. Segmenteer je publiek om ervoor te zorgen dat je communicatie op maat en relevant is voor hun behoeften.

Om hen te overtuigen feedback te geven, kun je incentives aanbieden, zoals kortingen, gratis bronnen of vroege toegang tot nieuwe producten. Maak het proces simpel en boeiend met tools zoals Typeform, interactieve polls op Instagram Stories of korte enquêtes na aankoop. Onthoud dat je klanten je grootste troef zijn in onzekere tijden, dus vergeet niet om ze te bedanken voor hun input en laat zien hoe hun feedback je aanbod vormgeeft om vertrouwen op te bouwen.

Het opbouwen van een relatie vergt constante inspanning. Gelukkig zijn er bepaalde trucs om contact te maken met je publiek. Een goede strategie is om de principes van beïnvloeding van Robert Cialdini toe te passen in je communicatieplan. Merk ook op dat mensen beter reageren op merken die menselijk overkomen, dus toon oprechte empathie en persoonlijkheid in je communicatie. Door klanten het gevoel te geven dat ze gehoord en gewaardeerd worden, creëer je een loyale community die graag met je in contact wil komen.

Complexiteit: het overweldigende simpel maken

De wereld van digitale marketing is een web van platforms, tools, doelgroepen en strategieën. Voeg daar nog wereldwijde markten of geavanceerde technologieën zoals AI aan toe, en de complexiteit neemt exponentieel toe.

Hoe complexiteit te temmen

Focus op essentiële zaken

Om complexiteit te temmen, moet je prioriteiten stellen voor wat echt belangrijk is. Begin met jezelf een aantal belangrijke vragen te stellen om je prioriteiten te bepalen:

Wat zijn je belangrijkste doelen? Bepaal de specifieke resultaten die je wilt bereiken, zoals het verhogen van de omzet, het vergroten van de betrokkenheid of het vergroten van de naamsbekendheid. Gebruik de SMART-doelstellingstechniek (Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch, Tijdgebonden) om betere doelstellingen te formuleren.
Welke taken of activiteiten hebben de grootste impact? Zoek uit welke 20% van je inspanningen 80% van je resultaten oplevert (Pareto-principe). Als e-mailmarketing bijvoorbeeld consequent leads omzet, geef dan prioriteit aan het verbeteren van je e-mailstrategie in plaats van te experimenteren met minder beproefde kanalen.
Wie is je publiek en waar zijn ze het meest actief? Focus je inspanningen op de platforms en strategieën die aansluiten bij het gedrag van je publiek. Als je doelgroep veel tijd doorbrengt op TikTok of LinkedIn, besteed dan je middelen daar in plaats van op platforms waar de betrokkenheid laag is.
Wat is niet langer nodig? Controleer regelmatig je taken en initiatieven om activiteiten met een lage toegevoegde waarde te schrappen. Als bepaalde rapporten of processen bijvoorbeeld niet direct bijdragen aan je doelen, overweeg dan om ze te vereenvoudigen of helemaal te schrappen.
Stroomlijn je workflow

Het stroomlijnen van workflows gaat niet alleen om het gebruik van tools, maar ook om het creëren van een gestructureerd, efficiënt proces waarin elk teamlid zijn rol en verantwoordelijkheden kent. Een goed gedefinieerde workflow helpt complexiteit te beheersen door verwarring te verminderen en ervoor te zorgen dat elke taak naadloos verloopt. Het is essentieel om specialisten te hebben op belangrijke gebieden, zoals contentcreatie, strategie en analyse, zodat elke fase van de workflow door experts wordt afgehandeld.

Het is ook handig om te kijken naar de beste werkwijzen in jouw branche. Veel succesvolle marketingteams gebruiken vaak agile methodes, waardoor ze snel kunnen aanpassen en verbeteren. Bij social media management kan een gestroomlijnde workflow bijvoorbeeld zo gaan:

Onderzoek: Kijk naar trends, hoe mensen zich gedragen en hoe platforms werken om te zien welke content het beste werkt.
Strategie: Bepaal wat je wilt bereiken, wat je belangrijkste boodschappen zijn en hoe je wilt overkomen in je posts.
Contentcreatie: Ontwikkel hoogwaardige visuals, teksten en video’s die zijn afgestemd op elk platform.
Controle van de content: Laat een speciale redacteur of teamlid de content controleren op nauwkeurigheid, merkalignement en consistentie.
Planning: Gebruik tools zoals Buffer of Hootsuite om berichten strategisch in te plannen en zo een consistente betrokkenheid te garanderen.

Je kunt ook automatiseringstools gebruiken om je workflow te verbeteren, complexiteit te verminderen en tijd te besparen. Bijna elk platform biedt tegenwoordig automatiseringsfuncties. Tools zoals Zapier, HubSpot en Mailchimp kunnen belangrijke taken automatiseren, zoals het versturen van gepersonaliseerde e-mails op basis van gebruikersgedrag of het publiceren van posts op meerdere platforms op geplande tijdstippen. Door bijvoorbeeld automatisering te gebruiken om realtime gegevens in dashboards te halen, kan je team zich concentreren op analyse in plaats van op handmatige updates.

Vertrouw op experts

Laten we eerlijk zijn: ondanks alle moeite die je in je doelen steekt, is het soms nodig om nieuwe perspectieven en beproefde kaders in te brengen om je processen te verfijnen en resultaten te boeken. In die zin is het uitbesteden aan een team van experts een van de meest effectieve manieren om complexiteit te beheersen en tegelijkertijd kosten te verlagen.

Door een ervaren bureau in te huren, zoals SublimeStart, kun je gebruikmaken van gespecialiseerde vaardigheden zonder de overheadkosten van het opzetten van een intern team. Experts brengen bewezen processen, geavanceerde tools en branche-inzichten mee die je activiteiten stroomlijnen en superieure resultaten opleveren. In plaats van bijvoorbeeld zelf door het voortdurend veranderende landschap van sociale media te navigeren, kan een uitbesteed team de contentcreatie, strategie en analyse voor je verzorgen, zodat jij je kunt concentreren op je kernactiviteiten. Door te vertrouwen op professionals vereenvoudig je niet alleen je werklast, maar zorg je er ook voor dat je marketinginspanningen worden uitgevoerd door mensen die weten hoe ze op een efficiënte en kosteneffectieve manier succes kunnen boeken.

Ambiguïteit: omgaan met grijze gebieden

Ambiguïteit is de eigenschap dat iets voor meerdere interpretaties vatbaar is of geen duidelijke, definitieve betekenis heeft. Digitale marketing is van nature ambigu omdat het zich afspeelt in een landschap waar trends en tools voortdurend veranderen. Met andere woorden, een strategie die uitstekende resultaten oplevert op Instagram kan op TikTok volledig mislukken, terwijl dezelfde doelgroep anders reageert op e-mailcampagnes dan op samenwerkingen met influencers.

Omgaan met ambiguïteit

Bouw een kennisbasis op

Ambiguïteit voelt vaak overweldigend als je niet genoeg informatie hebt, dus het is super belangrijk om een sterke kennisbasis op te bouwen. Blijf op de hoogte van trends in de branche, platformupdates en opkomende technologieën door regelmatig marketingblogs te lezen, naar podcasts te luisteren of webinars bij te wonen. Kennis stelt je in staat om betere beslissingen te nemen wanneer je met onzekere scenario’s wordt geconfronteerd.

Moedig je team aan om continu te leren door te investeren in professionele ontwikkeling en certificeringen. Zo blijven ze goed uitgerust om om te gaan met de onvoorspelbare aard van digitale marketing. Een marketeer die bijvoorbeeld is getraind in analysetools zoals Google Analytics of Tableau, kan campagnegegevens beter interpreteren, zelfs als de resultaten onduidelijk zijn. Met een solide kennisbasis zet je onduidelijkheid om in een kans om vol vertrouwen te verkennen en te innoveren.

Werk goed samen

Samenwerken kan de stress en onzekerheid die bij onduidelijkheid horen verminderen. Als je met een ingewikkelde of onduidelijke situatie te maken hebt, zorgt het betrekken van je team of externe experts ervoor dat er meerdere perspectieven worden bekeken, wat leidt tot beter onderbouwde beslissingen. Als je bijvoorbeeld niet zeker weet hoe je een nieuw doelgroepsegment moet benaderen, kan brainstormen met je team of overleggen met een marketingbureau creatieve oplossingen en bruikbare inzichten opleveren.

Gebruik samenwerkingshulpmiddelen zoals Slack, Trello of Miro om de communicatie te vergemakkelijken en workflows te stroomlijnen. Door een open dialoog en feedback aan te moedigen, blijft je team flexibel en op één lijn, zelfs als de weg vooruit niet duidelijk is. Samenwerken betekent niet alleen het delen van de werklast, maar bevordert ook innovatie door diverse ideeën en ervaringen samen te brengen, waardoor je effectiever met onduidelijkheid kunt omgaan.

Focus op het opbouwen van veerkracht

Om met onduidelijkheid om te gaan, heb je mentale en operationele veerkracht nodig om tegenslagen en onzekerheden goed aan te kunnen. Veerkracht begint met het stimuleren van een groeimindset: zie uitdagingen als kansen om te leren en te groeien. Als een campagne bijvoorbeeld niet goed loopt, focus dan op de lessen die je eruit kunt halen in plaats van te blijven hangen in de mislukking. Deze mindset houdt je gemotiveerd en toekomstgericht, zelfs in moeilijke situaties.

Operationele veerkracht betekent dat je systemen en processen maakt die zich kunnen aanpassen aan veranderingen. Spreid je marketinginspanningen over meerdere kanalen om niet afhankelijk te worden van één platform. Als je bijvoorbeeld sterk afhankelijk bent van één platform en het algoritme daarvan verandert, kun je aan kracht inboeten. Door je inspanningen te spreiden over sociale media, e-mail en betaalde advertenties, zorg je ervoor dat je strategie sterk genoeg is om verstoringen op te vangen. Veerkracht stelt je in staat om te gedijen in onduidelijke situaties door je focus en aanpassingsvermogen te behouden.

VUCA omzetten in een kans

De VUCA-omgeving lijkt op het eerste gezicht misschien intimiderend, maar het is ook een katalysator voor innovatie, veerkracht en groei. Door de dimensies van volatiliteit, onzekerheid, complexiteit en ambiguïteit te begrijpen en aan te pakken, kunnen bedrijven uitdagingen omzetten in kansen.

VUCA in digitale marketing betekent dat je wendbaarheid moet omarmen om snelle veranderingen voor te blijven, data moet gebruiken om onzekerheid te verminderen, je moet focussen op wat echt belangrijk is om complexiteit te vereenvoudigen, en veerkracht moet opbouwen om met ambiguïteit om te gaan. Als je het strategisch aanpakt, is VUCA geen bedreiging, maar een dynamisch landschap waar bedrijven die zich kunnen aanpassen en proactief zijn, kunnen floreren.

Door deze mindset te omarmen en de beschreven strategieën te implementeren, kun je niet alleen overleven, maar ook een voorsprong nemen in de snel veranderende digitale wereld van vandaag. De sleutel is om flexibel, goed geïnformeerd en vooruitstrevend te blijven en elke uitdaging om te zetten in een opstapje naar nog meer succes.

Maak het proces simpel en boeiend met tools zoals Typeform, interactieve polls op Instagram Stories of korte enquêtes na aankoop. Onthoud dat je klanten je grootste troef zijn in onzekere tijden, dus vergeet niet om ze te bedanken voor hun input en laat zien hoe hun feedback je aanbod vormgeeft om vertrouwen op te bouwen.Het opbouwen van een relatie vergt constante inspanning. Gelukkig zijn er bepaalde trucs om contact te maken met je publiek. Een goede strategie is om de principes van beïnvloeding van Robert Cialdini toe te passen in je communicatieplan. Merk ook op dat mensen beter reageren op merken die menselijk overkomen, dus toon oprechte empathie en persoonlijkheid in je communicatie. Door klanten het gevoel te geven dat ze gehoord en gewaardeerd worden, creëer je een loyale community die graag met je in contact wil komen.