Finance Marketing Diensten

Inzicht in marketing in de financiële sector

Om marketing voor financiële diensten te begrijpen, is het nuttig om te beginnen met de unieke aard van financiële producten binnen de financiële dienstverlening. In tegenstelling tot alledaagse consumptiegoederen, gaan financiële diensten gepaard met langetermijnverplichtingen, complexe beslissingen en persoonlijke risico’s. Daarom gaat marketing voor financiële diensten niet alleen over het promoten van een dienst. Het gaat om het opbouwen van vertrouwen, het bieden van duidelijkheid en het helpen van klanten om zich zeker te voelen over hun financiële keuzes.

Financiële marketing moet een evenwicht vinden tussen drie belangrijke eisen: klanten informeren, strikte regelgeving naleven en een gevoel van veiligheid creëren. Deze elementen bepalen hoe financiële instellingen en financiële dienstverleners zich presenteren en hoe ze met het publiek communiceren.

Twee soorten financiële marketing

Financiële instellingen richten zich vaak op twee zeer verschillende doelgroepen. Elk van deze doelgroepen vereist een andere aanpak. Zowel B2B- als B2C-doelgroepen hechten belang aan vertrouwen, maar de manier waarop dat vertrouwen wordt gecommuniceerd, verschilt. B2C-vertrouwen heeft meer te maken met emotie. B2B-vertrouwen heeft meer te maken met operationele aspecten.

B2C-financiële marketing

B2C-marketing richt zich rechtstreeks tot individuele consumenten. Deze mensen nemen persoonlijke beslissingen over hypotheken, sparen, verzekeringen, pensioen, dagelijkse bankzaken of beleggingen. B2C-boodschappen richten zich op praktische behoeften, eenvoudige uitleg en het opbouwen van vertrouwen. De toon is vriendelijk, informatief en ondersteunend. Socialemediamarketing en merkzichtbaarheid zijn hier essentieel. Deze doelgroep wordt gedreven door:

• Duidelijkheid
• Emotionele geruststelling
• Gebruiksgemak
• Transparantie
• Vertrouwen in het merk

B2B-financiële marketing

B2B-financiële marketing richt zich op bedrijven, professionals of instellingen. Voorbeelden hiervan zijn commercieel bankieren, zakelijke leningen, treasury-diensten, vermogensbeheer, beleggingsondernemingen, vermogensbeheerders, betalingsplatforms of fintech-bedrijven. B2B-berichten zijn meer analytisch en strategisch. Ze zijn gebaseerd op gegevens, casestudy’s, nalevingssterkte en langetermijnwaarde. Beslissingen nemen meer tijd in beslag en er zijn vaak meerdere belanghebbenden bij betrokken, dus het onderhouden van relaties is belangrijk. Gespecialiseerde expertise wordt zeer gewaardeerd. Deze doelgroep wordt gedreven door:

• Efficiëntie
• Veiligheid
• Schaalbaarheid
• Expertise
• ROI en operationele impact

Onderwijs als basis

Gezien de complexiteit van de producten wordt onderwijs vanzelfsprekend de kern van financiële dienstverlening. Klanten komen vaak met onduidelijke doelen, gemengde gevoelens en beperkte financiële kennis. Marketing speelt daarom een dubbele rol: interesse wekken en helpen begrijpen. Deze educatieve aanpak doet meer dan alleen informeren: het bouwt vertrouwen op. Wanneer klanten het gevoel hebben dat ze iets leren van een instelling, gaan ze deze zien als een deskundige partner in plaats van een anonieme onderneming. Banken, fintech-bedrijven en investeringsmaatschappijen investeren fors in het creëren van content en op maat gemaakte marketingstrategieën voor klantbetrokkenheid:

• Gidsen die financiële concepten uitleggen
• Webinars en workshops
• Hulpmiddelen voor pensioenplanning
• Marktcommentaar en economische vooruitzichten
• En in toenemende mate korte educatieve video’s

Een klanttraject dat zich langzaam ontvouwt

Een onderscheidend kenmerk van financiële marketing is het lange besluitvormingsproces. Consumenten zijn voorzichtig als het om geld gaat. Ze vergelijken instellingen zorgvuldig, zoeken zekerheid en aarzelen voordat ze een beslissing nemen. Daarom ontwerpen financiële marketeers meerfasige “trajecten van A tot Z” die consumenten in elke fase ondersteunen, volgens het AIDA-model, dat wil zeggen van de eerste bewustwording tot de besluitvorming. Deze marketingcampagnes vereisen krachtige marketinginspanningen.

Aan het begin van het traject bieden instellingen doorgaans brede, vriendelijke en toegankelijke informatie die potentiële klanten helpt om duidelijk te krijgen wat ze willen.

In deze vroege fase gaat het minder om verkopen en meer om het wekken van interesse door behulpzaam te zijn. Het genereren van vraag en digitale aanwezigheid zijn hier cruciaal.

Naarmate klanten verder komen, krijgen ze steeds gedetailleerdere begeleiding aangeboden: vergelijkingstools, spaarcalculators, beleggingsprognoses of adviesgesprekken met adviseurs. Deze tussenstappen helpen hen om met meer vertrouwen de verschillende opties af te wegen.

Ten slotte, wanneer een klant klaar is om actie te ondernemen, richten instellingen zich op het minimaliseren van wrijving. Het openen van een rekening moet eenvoudig en veilig aanvoelen. De prijsstelling moet transparant zijn.

Risico’s moeten duidelijk worden uitgelegd. Financiële beslissingen worden vaak uitgesteld, niet omdat het product onaantrekkelijk is, maar omdat het proces intimiderend is.

Nadat een klant zich heeft aangemeld, duurt de relatie jarenlang. Financiële instellingen zijn sterk afhankelijk van langdurige relaties.

De menselijke psychologie achter financiële beslissingen

Hoewel de financiële wereld datagestuurd is, zijn de beslissingen die klanten nemen sterk emotioneel. Onderzoek naar gedragsfinanciering toont aan dat mensen meer bang zijn voor verliezen dan dat ze waarde hechten aan winsten, een principe dat bekend staat als verliesaversie.