Place Marketing Uitgelegd: Van Plaatsidentiteit Tot Succesvolle Campagnes
Steden en regio’s concurreren om bezoekers, talent, bedrijven, studenten en investeringen. Kotler, Haider en Rein beschrijven locaties als concurrerend om verschillende groepen ‘place buyers’, waaronder toeristen, inwoners, bedrijven en investeerders. Digitale communicatie heeft de keuzemogelijkheden voor deze doelgroepen sterk vergroot, waardoor het eenvoudiger is geworden om locaties met elkaar te vergelijken voordat men beslist waar men wil reizen, studeren, werken of investeren (Kotler, Haider en Rein, 1993).
Plaatsmarketing helpt locaties hun sterke punten te communiceren en de doelgroepen te bereiken die bijdragen aan hun ontwikkelingsdoelstellingen. Effectieve marketing begint met duidelijke doelstellingen en verbindt de identiteit en het merk van een locatie met praktische activiteiten zoals contentmarketing, advertenties, public relations, evenementen en websitecommunicatie.
In dit artikel leggen we uit wat plaatsmarketing inhoudt en presenteren we een achtstappenmodel voor het plannen, uitvoeren en evalueren van een plaatsmarketingstrategie.
Wat is plaatsmarketing?
Plaatsmarketing is het strategische proces waarmee wordt gestuurd hoe toeristen, investeerders, ondernemers, toekomstige inwoners, studenten en lokale gemeenschappen een locatie waarnemen. Daarnaast heeft het als doel beslissingen te beïnvloeden die bijdragen aan de economische en maatschappelijke ontwikkeling van de locatie. Kotler, Haider en Rein koppelen plaatsmarketing aan het begrijpen van wat verschillende doelgroepen belangrijk vinden en aan het verbeteren van de manier waarop een locatie haar kwaliteiten aan deze groepen presenteert (Kotler, Haider en Rein, 1993).
In tegenstelling tot productmarketing is een locatie een levend systeem met meerdere belanghebbenden, identiteiten en verhalen. De reputatie van een locatie wordt niet alleen beïnvloed door marketingcommunicatie, maar ook door beleid, infrastructuur, publieke dienstverlening, lokale organisaties en de directe ervaringen van mensen met de locatie (Kavaratzis, 2004).
Kan een locatie echt een product worden?
Niet in de traditionele zin van het woord. Locaties kunnen niet vanaf nul worden ontworpen of door één enkele organisatie worden beheerd. Hun identiteit wordt gevormd door geschiedenis, cultuur, gemeenschappen, instellingen en het gedrag van stakeholders.
Toch stellen Kotler, Haider en Rein dat locaties aantrekkelijker kunnen worden voor hun doelmarkten door hun economische en maatschappelijke fundamenten te versterken en hun onderscheidende kwaliteiten effectief te communiceren. Plaatsmarketing kan daarom de relevante kenmerken van een locatie verpakken en communiceren naar specifieke doelgroepen. In die zin kan een locatie worden vermarkt als een verzameling waardeproposities, waarbij elke propositie aantrekkelijk is voor een andere doelgroep om verschillende redenen (Kotler, Haider en Rein, 1993).
Een stad kan bijvoorbeeld tegelijkertijd verschillende waardeproposities vertegenwoordigen. Voor toeristen biedt zij cultuur en entertainment. Voor bedrijven biedt zij infrastructuur en economische kansen. Studenten waarderen misschien de onderwijsinstellingen en het sociale leven, terwijl investeerders zich richten op de kracht van bepaalde sectoren en het groeipotentieel. De locatie zelf verandert niet, maar de gekozen waardepropositie verschilt per doelgroep.
Plaatsmarketing als strategisch proces
Plaatsmarketing omvat activiteiten zoals adverteren, contentmarketing, public relations, social media, zoekmachineoptimalisatie (SEO), e-mailmarketing, evenementen en websitecommunicatie. Individuele campagnes maken deel uit van dit proces, maar hun impact neemt toe wanneer zij duidelijke doelstellingen ondersteunen en een herkenbare boodschap communiceren.
Rainisto beschouwt plaatsmarketing als een beheerd proces dat marketingtheorie, branding, gebiedsontwikkeling en lokale economische ontwikkeling met elkaar verbindt. Zijn onderzoek suggereert dat resultaten afhangen van meer dan afzonderlijke promotionele activiteiten. Ook planning, uitvoering en de omstandigheden waarin marketing plaatsvindt, bepalen het succes (Rainisto, 2003).
Samenwerking speelt eveneens een belangrijke rol. Gemeenten, toeristische organisaties, investeringsagentschappen, universiteiten, bedrijven, culturele instellingen en maatschappelijke organisaties communiceren allemaal met doelgroepen. Gedeelde doelstellingen helpen deze organisaties om gezamenlijk bij te dragen aan een samenhangende marketingstrategie.
De fundamenten van plaatsmarketing
Veel plaatsmarketinginitiatieven richten zich op zichtbaarheid zonder eerst duidelijkheid, consistentie en beleving te creëren. Een stad kan campagnes lanceren, aantrekkelijke video’s produceren en investeren in advertenties, maar belangstelling leidt minder snel tot actie wanneer de boodschap inconsistent is of de daadwerkelijke ervaring niet aansluit bij de belofte.
Kavaratzis stelt dat het imago van een stad wordt gevormd door zowel formele marketingcommunicatie als bredere factoren, zoals beleid, infrastructuur en organisatorisch gedrag. De locatie communiceert dus zelf ook, naast haar marketingcampagnes (Kavaratzis, 2004).
In dit model zijn de sterkste plaatsmarketingstrategieën opgebouwd rond drie samenhangende fundamenten.
Plaatsidentiteit: de verschillende identiteiten van een locatie ontdekken
Elke locatie heeft een identiteit, maar slechts weinig locaties hebben er maar één. Een stad kan tegelijkertijd een technologiehub, culturele bestemming, universiteitsstad en aantrekkelijke woonplaats zijn. Deze identiteiten ontstaan door geschiedenis, geografie, instellingen, lokale bedrijven, gemeenschappen en alledaagse ervaringen. Marketing bedenkt deze identiteiten niet, maar ontdekt ze, stelt prioriteiten en communiceert ze duidelijker.
Dit is vergelijkbaar met productmarketing. Een product kan verschillende klantgroepen aanspreken om uiteenlopende redenen. Een smartwatch kan bijvoorbeeld worden gepositioneerd rondom gezondheid, productiviteit of lifestyle. Het product blijft hetzelfde, maar de boodschap verandert afhankelijk van de doelgroep. Bij locaties werkt dit op een vergelijkbare manier, al zijn hun identiteiten complexer en minder controleerbaar.
Onderzoek speelt in deze fase een belangrijke rol. Interviews met stakeholders, feedback van inwoners, bezoekersonderzoek en marktanalyses helpen vast te stellen welke kenmerken mensen al met een locatie associëren. Deze inzichten vormen vervolgens de basis voor alle branding- en marketingbeslissingen die volgen.
Plaatsbranding: identiteit omzetten in een herkenbaar merk
Zodra de relevante identiteitselementen duidelijk zijn, kunnen deze worden vertaald naar een place brand. Plaatsbranding brengt een locatie tot uitdrukking via positionering, visuele identiteit, boodschap, storytelling en ervaringen. Het gaat om veel meer dan het ontwerpen van een logo of het bedenken van een slogan. Het creëert een herkenbare persoonlijkheid die mensen met de locatie associëren, waar ze die ook tegenkomen.
Kavaratzis beschouwt city branding als het ontwikkelen, communiceren en beheren van het imago van een stad. Dat imago wordt ondersteund door formele communicatie én door de manier waarop inwoners, bezoekers en andere doelgroepen de stad daadwerkelijk ervaren (Kavaratzis, 2004).
Net als commerciële merken kunnen locaties op verschillende manieren worden gepositioneerd, afhankelijk van hun doelstellingen. Een winkelgebied kan zich presenteren als bestemming voor onafhankelijke boetieks en lokale cafés. Een bedrijvenpark kan zich richten op ondernemerschap en sectorspecifieke expertise. Een kustregio kan haar reputatie opbouwen rond natuur, welzijn en buitenactiviteiten. Deze positioneringen blijven geloofwaardig wanneer ze aansluiten bij kwaliteiten die de locatie daadwerkelijk kan bieden.
Consistentie ondersteunt herkenning. Een website, toerismecampagne, investeringsbrochure en socialmediakanaal moeten een samenhangende identiteit communiceren. Consistentie betekent echter niet dat iedereen exact dezelfde boodschap moet ontvangen. Zenker en Braun plaatsen vraagtekens bij het idee van een universeel stadsmerk en stellen een branded-house-benadering voor, waarbij verschillende, doelgroepgerichte proposities onder één overkoepelend place brand kunnen bestaan (Zenker en Braun, 2017).
Destination branding: bezoekerservaringen presenteren
Destination branding richt zich voornamelijk op hoe bezoekers een locatie waarnemen en beleven. Reizigers kiezen een bestemming zelden vanwege één enkele attractie. Zij kijken naar de combinatie van ervaringen, associaties en praktische voordelen die een bestemming lijkt te bieden.
Eén bestemming kan verschillende ervaringen communiceren aan uiteenlopende bezoekerssegmenten zonder haar centrale identiteit te verliezen. Een historische stad kan musea en architectuur promoten voor cultuurtoeristen, buitenactiviteiten voor actieve bezoekers, congressen voor zakelijke reizigers en het uitgaansleven voor een jonger publiek. Elke campagne belicht een ander aspect van dezelfde bestemming, terwijl deze verbonden blijft met het overkoepelende place brand.
Succesvolle destination branding combineert storytelling met digitale marketing. Hoogwaardige content, zoekmachineoptimalisatie, betaalde campagnes, fotografie en video helpen potentiële bezoekers de bestemming te begrijpen en zich de ervaring al vóór aankomst voor te stellen.
Een plaatsmarketingstrategie bouwt voort op deze samenhangende fundamenten. Plaatsidentiteit levert de authentieke kenmerken. Plaatsbranding selecteert en structureert deze kenmerken tot een herkenbare positionering. Destination branding past deze positionering toe op bezoekerservaringen, terwijl de bredere plaatsmarketing waardeproposities ontwikkelt voor doelgroepen zoals investeerders, inwoners, studenten en bedrijven.
Plaatsmarketing in wetenschappelijk onderzoek
Kotler, Haider en Rein beschrijven strategische plaatsmarketing als een antwoord op de concurrentie om bezoekers, inwoners, bedrijven, investeerders en economische activiteit. Hun benadering plaatst de behoeften van doelgroepen, gebiedsontwikkeling en communicatie samen binnen één marketingproces (Kotler, Haider en Rein, 1993).
Kavaratzis stelt dat city marketing verder gaat dan het promoten van een stad via advertenties of campagnes. Het omvat het ontwikkelen, communiceren en beheren van het stadsimago door een combinatie van marketingcommunicatie, overheidsbeleid, infrastructuur, organisatorisch gedrag en de ervaringen die mensen in de stad opdoen (Kavaratzis, 2004). Omdat steden tot de meest actief vermarkte typen locaties behoren, worden de termen city marketing en plaatsmarketing soms door elkaar gebruikt. City marketing kan echter het beste worden gezien als een specifieke toepassing van de bredere discipline plaatsmarketing, die ook regio’s, bestemmingen, landen, winkelgebieden, universiteitscampussen en andere geografische locaties omvat.
Rainisto onderzoekt het managementproces en de succesfactoren achter plaatsmarketingpraktijken. Zijn werk verbindt marketing en branding met gebiedsontwikkeling, evaluatie en lokale economische ontwikkeling, en onderstreept het belang van een gestructureerd proces in plaats van losse campagnes (Rainisto, 2003).
Zenker en Braun richten zich op de complexiteit die ontstaat door verschillende doelgroepen. Zij stellen dat één uniforme stadsmerkboodschap niet geschikt is voor alle doelgroepen en pleiten voor een merkarchitectuur waarin meerdere doelgroepgerichte proposities onder één overkoepelend place brand kunnen bestaan (Zenker en Braun, 2017).
Anholts concept van competitive identity verbindt merkmanagement met domeinen zoals publieke diplomatie, toerisme, investeringen, handel en exportbevordering. Vanuit dit perspectief is reputatie het resultaat van gecoördineerde acties en communicatie, en niet uitsluitend van promotie (Anholt, 2007).
Samen laten deze perspectieven zien dat succesvolle plaatsmarketing een gestructureerd proces vereist waarin doelstellingen, gebiedsontwikkeling, identiteit, branding, doelgroepen en marketingactiviteiten met elkaar worden verbonden. Het onderstaande achtstappenmodel biedt hiervoor een praktische leidraad.
Het plaatsmarketingstrategieproces in 8 stappen
Een plaatsmarketingstrategie verbindt langetermijnambities met praktische marketingbeslissingen. De strategie bepaalt wat een locatie wil bereiken, welke sterke punten nadruk verdienen, welke doelgroepen prioriteit krijgen en hoe campagnes hen effectief kunnen bereiken.
Het proces stopt niet na de planningsfase. Het omvat identiteitsonderzoek, merkontwikkeling, doelgroepanalyse, het ontwikkelen van boodschappen, kanaalkeuze, campagne-uitvoering en prestatiemeting. Elke stap levert input voor de volgende stap, terwijl nieuwe onderzoeksresultaten en campagneprestaties aanleiding kunnen geven om eerdere keuzes opnieuw te beoordelen.
Het onderstaande achtstappenmodel biedt een praktische routekaart voor steden, regio’s, destinatiemarketingorganisaties, investeringsagentschappen en hun marketingpartners.
Stap 1: Bepaal de doelstellingen van je plaatsmarketingstrategie
Elke plaatsmarketingstrategie begint met duidelijke doelstellingen. Voordat je bepaalt welke boodschappen of kanalen je inzet, moet duidelijk zijn wat de marketinginspanningen moeten opleveren. Deze doelstellingen bepalen welke identiteitselementen worden benadrukt, welke doelgroepen prioriteit krijgen en welke campagnes worden ontwikkeld.
De doelstellingen hangen af van de ambities en omstandigheden van de locatie. Een stad kan zich bijvoorbeeld richten op het aantrekken van hoogopgeleide professionals, terwijl een regio juist meer bezoekers buiten het hoogseizoen wil trekken. Andere doelstellingen kunnen betrekking hebben op investeringsaanvragen, studentenwerving, economische groei, het behouden van inwoners of reputatieontwikkeling.
Vertaal brede ambities waar mogelijk naar meetbare doelstellingen. Een toerismedoelstelling kan bijvoorbeeld een gewenste groei in bezoekersaantallen tijdens specifieke maanden bevatten. Een investeringsdoelstelling kan zich richten op gekwalificeerde aanvragen uit geselecteerde sectoren. Een talentdoelstelling kan sollicitaties, verhuizingen of betrokkenheid bij wervingscontent meten.
Duidelijke doelstellingen geven alle betrokken organisaties een gezamenlijke richting. Ze vormen bovendien de basis voor het kiezen van prestatie-indicatoren en het evalueren van de resultaten in een later stadium.
Stap 2: Bepaal welke aspecten van de plaatsidentiteit relevant zijn
Zodra de doelstellingen helder zijn, is het tijd om vast te stellen welke onderdelen van de plaatsidentiteit deze ondersteunen. Elke locatie bestaat uit talloze kenmerken die worden gevormd door haar geschiedenis, cultuur, economie, landschap, instellingen, gemeenschappen en dagelijkse leven. Afhankelijk van de doelstelling kunnen andere kenmerken centraal staan.
Een stad die technologische investeringen wil aantrekken, kan de nadruk leggen op onderzoeksinstellingen, gespecialiseerd talent, infrastructuur en zakelijke netwerken. Diezelfde stad kan zich voor recreatieve bezoekers juist profileren met architectuur, erfgoed, gastronomie en cultureel aanbod. Beide benaderingen weerspiegelen dezelfde stad, maar leggen de nadruk op verschillende identiteitselementen.
Onderzoek naar de plaatsidentiteit kan bestaan uit lokale data, historisch onderzoek, interviews met stakeholders, participatie van inwoners, asset mapping en analyses van lokale verhalen en narratieven. Doelgroeponderzoek kan vervolgens inzicht geven in de mate waarin externe percepties overeenkomen met de identiteit zoals die door lokale stakeholders wordt ervaren.
Het doel is om authentieke sterke punten te selecteren die relevant zijn voor de gekozen doelstellingen. Plaatsmarketing bouwt voort op deze bestaande kwaliteiten en creëert geen fictieve versie van de locatie.
Lees voor een uitgebreide uitleg van dit onderzoeksproces onze gids over plaatsidentiteit.
Stap 3: Ontwikkel het place brand
Het place brand zet de geselecteerde identiteitselementen om in een duidelijke waardepropositie. Het bepaalt hoe de locatie herkend wil worden en vormt de basis voor boodschappen, campagnes, visuele communicatie en de ervaringen van verschillende doelgroepen.
Merkontwikkeling kan bestaan uit positionering, een waardepropositie, kernthema’s voor de communicatie, visuele richtlijnen, tone of voice en een heldere merkbelofte. Deze elementen helpen organisaties om de locatie op een herkenbare manier te communiceren via websites, advertenties, evenementen, sociale media, toerismecampagnes en investeringsmateriaal.
De doelstellingen sturen de keuzes die binnen het merk worden gemaakt. Een regio die duurzame bedrijven wil aantrekken, kan haar focus leggen op de duurzame energiesector en haar onderzoeksnetwerk. Een bestemming die meer cultuurtoeristen wil aantrekken, kan juist de nadruk leggen op lokale geschiedenis en creatieve ervaringen.
Ook doelgroeponderzoek speelt een belangrijke rol bij merkontwikkeling. De eerste positionering kan voortkomen uit de doelstellingen en de plaatsidentiteit, waarna onderzoek uitwijst of deze positionering relevant en geloofwaardig is voor de mensen die de locatie wil bereiken.
Een place brand moet beloften uitdragen die de locatie daadwerkelijk kan waarmaken via haar dienstverlening, beleid, fysieke omgeving en het gedrag van stakeholders. Kavaratzis laat zien dat het imago van een stad wordt beïnvloed door deze bredere vormen van communicatie, terwijl Anholt een duurzame plaatsreputatie koppelt aan gecoördineerde acties binnen zowel beleid als promotie (Kavaratzis, 2004; Anholt, 2007).
Onze gids over place branding beschrijft het volledige proces van merkontwikkeling.
Stap 4: Identificeer en begrijp je doelgroepen
Een plaatsmarketingstrategie heeft duidelijk afgebakende doelgroepen nodig. Bezoekers, investeerders, studenten, ondernemers, hoogopgeleide professionals en potentiële inwoners nemen allemaal beslissingen om verschillende redenen. Bovendien gebruiken zij tijdens hun beslissingsproces verschillende informatiebronnen.
Begin met het selecteren van de doelgroepen die het beste aansluiten bij de gekozen doelstellingen. Een algemene ambitie zoals het aantrekken van bedrijven wordt veel concreter wanneer wordt bepaald op welke sectoren, bedrijfsgroottes, herkomstlanden, investeringsbehoeften en beslissers de strategie zich richt.
Onderzoek moet inzicht geven in wat de doelgroep belangrijk vindt, welke obstakels hun keuzes beïnvloeden, hoe zij locaties met elkaar vergelijken en waar zij informatie zoeken. Interviews, enquêtes, zoekgedrag, websitegegevens, social listening, kennis van stakeholders en campagneprestaties kunnen deze analyse ondersteunen.
Segmentatie maakt het mogelijk om waardeproposities aan te passen zonder voor iedere doelgroep een volledig nieuw merk te ontwikkelen. Zenker en Braun stellen dat één uniforme stadsmerkboodschap vaak onvoldoende aansluit bij de uiteenlopende kennis, behoeften en associaties van verschillende doelgroepen. Hun branded-house-benadering ondersteunt meerdere samenhangende proposities onder één overkoepelend stadsmerk (Zenker en Braun, 2017).
Het place brand vormt daarbij de gezamenlijke basis, terwijl doelgroepgerichte communicatie de voordelen en bewijzen benadrukt die voor iedere doelgroep het meest relevant zijn.
Stap 5: Bepaal je boodschap en campagneaanpak
Wanneer de doelstellingen, identiteit, het merk en de doelgroepen duidelijk zijn, is het tijd om vast te leggen hoe de marketing deze met elkaar verbindt. In deze fase wordt de strategische basis vertaald naar een praktische campagneaanpak.
Begin met het formuleren van een waardepropositie voor iedere prioritaire doelgroep. Leg uit wat de locatie biedt, waarom dat relevant is en waarom de doelgroep juist voor deze locatie zou moeten kiezen. Kotler, Haider en Rein beschouwen dit inzicht in het besluitvormingsproces van doelmarkten als de kern van strategische plaatsmarketing (Kotler, Haider en Rein, 1993).
Onderbouw iedere waardepropositie met concreet bewijs, zoals infrastructuur, voorzieningen, lokale ervaringen, sectorspecifieke gegevens, testimonials, succesverhalen of voordelen op het gebied van leefkwaliteit.
Een talentencampagne kan zich richten op carrièremogelijkheden en het dagelijks leven. Een investeringscampagne kan de nadruk leggen op sectorspecialisatie, markttoegang, beschikbare vestigingslocaties en institutionele ondersteuning. Een toerismecampagne kan gebruikmaken van lokale verhalen, ervaringen, seizoensgebonden thema’s en praktische reisinformatie.
De campagneaanpak moet daarnaast verantwoordelijkheden, budgetten, planningen, goedkeuringsprocedures en prestatie-indicatoren vastleggen. Het onderzoek van Rainisto benadert plaatsmarketing als een proces waarin evaluatie en succesfactoren centraal staan. Daarmee onderstreept hij het belang van een geplande en goed gecoördineerde uitvoering in plaats van losse promotionele activiteiten (Rainisto, 2003).
Stap 6: Kies de juiste marketingkanalen
De keuze van de marketingkanalen bepaalt waar doelgroepen met de marketing in aanraking komen. De juiste mix hangt af van de doelstelling, het gedrag van de doelgroep, het beschikbare budget en de gewenste actie die de campagne wil stimuleren.
Relevante kanalen kunnen onder andere zijn:
- Zoekmachineoptimalisatie (SEO) en zoekmachineadvertenties (SEA)
- Redactionele content en destination storytelling
- Social media en samenwerkingen met content creators
- E-mailmarketing en directe outreach
- Public relations en mediasamenwerkingen
- Display advertising en online video
- Websites voor bestemmingen, investeringen of recruitment
- Beurzen, congressen, roadshows en lokale evenementen
Verschillende kanalen ondersteunen verschillende fasen van de klantreis. Content in zoekmachines kan bijvoorbeeld antwoord geven op de eerste vragen van een doelgroep, terwijl praktijkvoorbeelden helpen bij het vergelijken van locaties. E-mailcampagnes kunnen interesse verder ontwikkelen, terwijl evenementen en persoonlijk contact de uiteindelijke beslissing kunnen ondersteunen.
De gekozen kanaalmix moet gebaseerd zijn op het gedrag van de doelgroep en niet op de populariteit van een platform. Elk kanaal dient het place brand consistent uit te dragen, terwijl de vorm en mate van detail worden aangepast aan de context van het betreffende kanaal. Dit sluit aan bij het bredere principe dat plaatsmarketing moet vertrekken vanuit de behoeften van de doelgroep en niet vanuit promotie alleen (Kotler, Haider en Rein, 1993).
Stap 7: Implementeer en coördineer marketingcampagnes
De implementatiefase zet de strategie om in zichtbare activiteiten. Campagneteams ontwikkelen content, lanceren advertenties, publiceren webpagina’s, onderhouden contact met de media, organiseren evenementen, ondersteunen partners en reageren op vragen en interesse vanuit doelgroepen.
Elke campagne moet direct aansluiten op de oorspronkelijke doelstellingen en de gekozen doelgroep. Campagnebriefings kunnen daarbij de doelstelling, waardepropositie, doelgroepinzichten, kernboodschap, gekozen kanalen, verantwoordelijkheden, planning, budget en meetplan vastleggen.
Coördinatie wordt vooral belangrijk wanneer meerdere organisaties tegelijkertijd over dezelfde locatie communiceren. Gemeenten, destinatiemarketingorganisaties, investeringsagentschappen, universiteiten, bedrijven en culturele partners beschikken vaak over verschillende communicatiekanalen en relaties met uiteenlopende doelgroepen.
Kavaratzis maakt onderscheid tussen formele marketingcommunicatie en de bredere communicatie die ontstaat door beleid, fysieke ontwikkelingen, organisatorisch gedrag en de ervaringen van mensen. Samen bepalen deze factoren het imago van een locatie. Dat betekent dat een campagne nooit los kan worden gezien van de werkelijkheid die zij promoot (Kavaratzis, 2004).
Gedeelde campagnemiddelen kunnen partners helpen om één samenhangend verhaal te communiceren. Denk hierbij aan richtlijnen voor boodschappen, goedgekeurd beeldmateriaal, doelgroepinzichten, campagnekalenders, landingspagina’s, templates en rapportagedashboards.
Regelmatige afstemming geeft teams de ruimte om feedback vanuit doelgroepen te delen en hun werkzaamheden waar nodig bij te sturen. Daarnaast helpt het om te voorkomen dat tegenstrijdige boodschappen de eerder opgebouwde positionering verzwakken. Ook Rainisto benadrukt samenwerking en een goed georganiseerde uitvoering als belangrijke voorwaarden voor succesvolle plaatsmarketing (Rainisto, 2003).
Stap 8: Meet, evalueer en verbeter de prestaties
Meten verbindt de uitgevoerde marketingactiviteiten met de doelstellingen die in de eerste stap zijn vastgesteld. Het helpt teams te begrijpen welke boodschappen, kanalen en doelgroepen daadwerkelijk resultaat opleveren.
Gebruik verschillende meetniveaus om een compleet beeld van de prestaties te krijgen:
- Bereik: Zoekzichtbaarheid, campagnebereik, impressies, media-aandacht en groei van het publiek.
- Betrokkenheid: Interactie met content, reacties op e-mails, videovoltooiingen, deelname aan evenementen en terugkerende bezoekers.
- Conversie: Boekingen, aanvragen, sollicitaties, registraties, downloads en directe contactmomenten.
- Resultaten voor de locatie: Spreiding van bezoekers, investeringsinteresse, studentenwerving, het aantrekken van bedrijven en de vestiging van talent.
- Perceptie: Bekendheid, associaties, overweging, vertrouwen en sentiment onder inwoners.
De gekozen indicatoren moeten aansluiten bij de doelstelling en de verwachte beslisperiode. Een betaalde toerismecampagne kan binnen enkele weken boekingen opleveren, terwijl een investeringscampagne maanden van contact kan vereisen voordat deze leidt tot een concreet project.
Vergelijk de prestaties tussen verschillende doelgroepen, boodschappen, kanalen, locaties en campagneperiodes. Deze analyses laten zien welke activiteiten extra investeringen verdienen en welke aannames opnieuw onderzocht moeten worden.
Evaluatie sluit één cyclus van het proces af en vormt tegelijkertijd het begin van de volgende. De resultaten kunnen aanleiding geven tot aangepaste doelstellingen, nieuwe doelgroepinzichten, sterkere boodschappen of een andere kanaalmix. Rainisto ondersteunt deze procesgerichte benadering door evaluatie en uitvoering als onlosmakelijk verbonden onderdelen van succesvolle plaatsmarketing te beschouwen (Rainisto, 2003).
Een gecoördineerde plaatsmarketingstrategie opbouwen
Effectieve plaatsmarketing verbindt langetermijnambities met praktische marketingbeslissingen. Duidelijke doelstellingen bepalen welke aspecten van de plaatsidentiteit centraal staan. Het place brand vertaalt deze sterke punten vervolgens naar een positionering en boodschappen die kunnen worden aangepast aan verschillende doelgroepen.
Campagnes, content, websites, advertenties, public relations en evenementen brengen de strategie vervolgens tot leven. Hun impact neemt toe wanneer alle betrokken organisaties vanuit gedeelde doelstellingen werken en een herkenbaar merk communiceren. Metingen sluiten het proces af door inzicht te geven in welke activiteiten aandacht trekken, percepties beïnvloeden en daadwerkelijk tot actie leiden.
De acht stappen vormen geen vaste formule, maar een herhaalbaar proces. Steden en regio’s kunnen iedere fase opnieuw doorlopen naarmate hun doelstellingen, doelgroepen en omstandigheden veranderen. Dit sluit aan bij de bredere wetenschappelijke literatuur over plaatsmarketing, waarin doelgroepanalyse, gebiedsontwikkeling, merkmanagement, stakeholdercoördinatie en evaluatie als één samenhangend proces worden beschouwd, in plaats van promotie als een losstaande activiteit (Kotler, Haider en Rein, 1993; Rainisto, 2003).
Onze gidsen over plaatsidentiteit en place branding bieden aanvullende ondersteuning voor stap twee en drie van dit proces.
Plaatsmarketingdiensten om jouw locatie op de kaart te zetten
Het ontwikkelen van een place marketingstrategie is slechts de eerste stap. Om die strategie om te zetten in meetbare resultaten zijn een consistente merkidentiteit, heldere communicatie en marketingkanalen nodig die aansluiten bij het gedrag van iedere doelgroep.
Bij SublimeStart ondersteunen we plaatsen bij het ontwikkelen van sterke, authentieke merken die weerspiegelen wie ze zijn en waar ze naartoe willen. Voor advies of ondersteuning bij het vormgeven van jouw place brand kun je contact opnemen met ons team of meer lezen over onze place marketingdiensten.
Referenties
Anholt, S. (2007). Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. Palgrave Macmillan.
https://doi.org/10.1057/9780230627727
Kavaratzis, M. (2004). From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework for developing city brands. Place Branding, 1, 58–73.
https://doi.org/10.1057/palgrave.pb.5990005
Kotler, P., Haider, D. H. en Rein, I. (1993). Marketing Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States, and Nations. Free Press.
Informatie van de uitgever
Rainisto, S. K. (2003). Success Factors of Place Marketing: A Study of Place Marketing Practices in Northern Europe and the United States. Helsinki University of Technology.
https://urn.fi/urn:nbn:fi:tkk-000746
Zenker, S. en Braun, E. (2017). Questioning a one size fits all city brand: Developing a branded house strategy for place brand management. Journal of Place Management and Development, 10(3), 270–287.
https://doi.org/10.1108/JPMD-04-2016-0018
